法則十八： 植入策略
“植入式營(yíng)銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的�！薄獱I(yíng)銷領(lǐng)域?qū)χ踩霠I(yíng)銷的定義。
我們認(rèn)為，植入式營(yíng)銷手段不僅僅局限于媒介策略，植入策略做為一種有效的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段早就存在，現(xiàn)在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“植入式營(yíng)銷”模式，不是什么創(chuàng)新，不過是將植入策略運(yùn)用到媒體上而已。實(shí)際上，植入策略就是企業(yè)針對(duì)行業(yè)、產(chǎn)品的溝通推廣特性、溝通環(huán)境信息爆炸等因素，借助依附受眾主動(dòng)需求、深度體驗(yàn)平臺(tái)傳達(dá)溝通品牌信息。植入策略是把自己的核心能力通過植入成為對(duì)方的一部分，通過雙方影響力的發(fā)揮，成就彼此。它將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容在不知不覺中融入到人們高度關(guān)注的事件、媒介或生活場(chǎng)景中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的美好印象、并形成習(xí)慣，繼而達(dá)到品牌溝通的目的。比如，Inter就是最早且非常成功的植入策略應(yīng)用者，它把“intel inside”植入到所有電腦相關(guān)的平臺(tái)上，它不直接銷售最終產(chǎn)品卻在消費(fèi)者心智中建立起強(qiáng)大的品牌形象。它讓消費(fèi)者和終端相信，只要找到inter的標(biāo)志，就找到了得到最先進(jìn)、最可靠的芯片技術(shù)的保障，并暗示這個(gè)品牌代表著最好的計(jì)算機(jī)。我們?cè)诓扇≈踩氩呗詴r(shí)，必須考慮以下兩點(diǎn)：1、找到受眾主動(dòng)關(guān)注的平臺(tái)，深度參與體驗(yàn)的活動(dòng)、生活場(chǎng)景，將傳達(dá)的信息在不被察覺的情況下融入進(jìn)去。2、與植入平臺(tái)價(jià)值屬性關(guān)聯(lián)度強(qiáng)，能恰好反映產(chǎn)品或品牌的賣點(diǎn)、價(jià)值理念與提倡的生活方式。啤酒行業(yè)的地域性特征，對(duì)品牌的擴(kuò)張是個(gè)局限，但也往往會(huì)給植入策略帶來很大的機(jī)會(huì)。哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)，從無到有、到成中國(guó)三大啤酒節(jié)，哈爾濱啤酒成功演繹了植入策略。地域性品牌，一般都與當(dāng)?shù)爻鞘械拿窒嗤�，這就給品牌融入到這個(gè)城市的事件中帶來機(jī)會(huì)。2004年，百威啤酒全資收購(gòu)哈啤，做為回報(bào)與哈爾濱市政府建立了“安海斯城市基金”，在這個(gè)基金的支持下，我們推動(dòng)了哈爾濱啤酒國(guó)際啤酒節(jié)的項(xiàng)目，哈爾濱啤酒標(biāo)志被有效地植入到永久性會(huì)標(biāo)之中，通過3年的努力，哈爾濱國(guó)際啤酒節(jié)不再是“自導(dǎo)自演”的盛會(huì)，而成為哈爾濱的一張新的城市名片，哈爾濱啤酒在植入中受益頗豐。哈爾濱啤酒與哈爾濱這座悠久而美麗的城市一起見證了中國(guó)啤酒的整個(gè)發(fā)展歷程。因此，在哈爾濱舉辦國(guó)際啤酒節(jié)有著非凡的意義，它將中國(guó)啤酒故鄉(xiāng)對(duì)啤酒文化的理解，充分展示在世人面前，詮釋著中國(guó)人對(duì)啤酒的熱愛和激情！“我們的城市，我們的啤酒”這句口號(hào)，正是對(duì)植入策略的真實(shí)寫照，一語雙關(guān)說明了這個(gè)活動(dòng)與品牌的深度關(guān)聯(lián)，并隨著哈爾濱啤酒節(jié)國(guó)際影響力的提升，它提供了一個(gè)巨大的平臺(tái)以激發(fā)哈爾濱消費(fèi)者的群體自豪感，而這個(gè)自豪感又與哈爾濱啤酒掛上了鉤，這樣，哈爾濱啤酒的美譽(yù)度得到了極大的提高。
品牌定位的十八個(gè)法則
法無定法，是為我法！......
在這里，我歸納了品牌定位的十八法則，或許還有很多不完善的地方。但這并不重要，因?yàn)檫@些法則只是對(duì)過去經(jīng)歷品牌咨詢的一次歸納，希望給大家提供一些啟發(fā)。就好比“永字八法”，講寫字規(guī)律就用“永”字來講，因?yàn)槔锩鏅M鉤豎折什么筆畫都有，特別適于借用來講講寫字的基本規(guī)律。
品牌定位的十八個(gè)法則，是規(guī)律、是品牌定位的工具，它可以直接拿來去用。可以是一個(gè)一個(gè)的采用，也可以是組合運(yùn)用�？傊�，這十八個(gè)法則，是我們?cè)趯?shí)踐中結(jié)合規(guī)律的啟發(fā)，在事實(shí)中反復(fù)提取提煉而成。舉一反三、觸類旁通，方可發(fā)揮其最大的效用。